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Centralità del cliente, capacità di ascolto e innovazione.
Si confrontano su questi temi Carolina Gianardi di Poste Italiane e Mario Finzi di Assoutenti.


Carolina Gianardi, Responsabile della nuova struttura Customer Innovation Hub, e Mario Finzi, Presidente onorario di Assoutenti, si confrontano su un tema molto caro a entrambi: l’ascolto delle esigenze del cliente come fulcro per migliorare l’offerta aziendale.
Un grande Gruppo come Poste Italiane presta attenzione alle piccole aziende emergenti: quali benefici per i consumatori?
 
Mario Finzi: “Una grande azienda di servizi è a contatto continuo con i consumatori, i suoi clienti. Apparentemente, quindi, nessuno meglio di lei sa cogliere le esigenze dell’utenza. Ciò avviene però attraverso una serie di filtri, anche psicologici, di varia natura. L’abitudine e l’inerzia, sia da parte del personale che dell’utenza, fanno sembrare come normale che i servizi e le procedure, vadano in un certo modo: “Si è fatto sempre così e nessuno si lamenta”. Spesso è vero. Ma perché aspettare che una procedura o un servizio “invecchino”? Oggi molte cose possono essere fatte in un modo migliore, più efficiente, più economico, più rapido. Si tratta quindi di guardare fuori dal nostro ambiente, dal nostro settore economico, dal nostro Paese e aprirsi all’esterno e alle nuove tecnologie. Il mondo delle piccole start up tecnologiche può offrire un tesoro di idee da esplorare.
Il vantaggio della grande impresa è quello di avere ben chiara la enorme complessità dei sistemi in cui opera e quindi saper scegliere, nella vastità delle nuove offerte, quelle che meglio si adattano al proprio business. I consumatori non possono che avvantaggiarsene”.
 
E quale rapporto può instaurarsi tra la piccola e la grande azienda?
Carolina Gianardi: “Non sono più solo le dimensioni e le capacità finanziarie a essere determinanti per guidare i processi di innovazione. Agilità, modernizzazione, digitalizzazione, vicinanza al mercato e ai clienti, utilizzo delle tecnologie emergenti, fanno sì che nuove realtà, anche dimensionalmente contenute, possano essere driver e acceleratori di innovazione. E’ proprio per questo che Poste Italiane sta sviluppando un dialogo continuativo con i player dell’ecosistema dell’innovazione e direttamente con start up per individuare ambiti di collaborazione e partnership”.
L’ascolto attivo è lo strumento chiave per mettere il consumatore al centro. Qual è il modo migliore per farlo?
Mario Finzi: “Quella di mettere il consumatore al centro è una scelta importante anche se comporta degli oneri, organizzativi ed economici. Tuttavia i danni che si possono subire per non averlo fatto, i cosiddetti ‘danni da non consumerismo’, in un mercato sempre più competitivo e aggressivo, possono essere letali.
Dunque è giusto rivolgersi alla propria utenza in posizione di ascolto. La prima difficoltà è nella scelta del target di utenti da ascoltare. Sicuramente i propri clienti, che devono sentirsi coinvolti e ricevere una sorta di feedback. Ma è anche utile cercare al di fuori di essi, tra coloro che hanno scelto un’impresa concorrente. Ne avranno sicuramente qualche motivo ed è interessante conoscerlo.
Ovviamente è bene ascoltare le Associazioni dei consumatori. Poste Italiane va in questa direzione da anni in continuità, nella consapevolezza che le Associazioni possono dare una visione d’insieme del servizio. Questa circostanza può aiutare ad arginare problemi. Le Associazioni, inoltre, possono essere un canale da attivare nella gestione di una piccola o grande crisi”.
 
Carolina Gianardi: “L’ascolto attivo del cliente, analizzando sondaggi, richieste di assistenza, reclami, social, è la modalità più sviluppata. Poste Italiane da cinque anni sta lavorando su un modello di ascolto integrato che guida le azioni di miglioramento dei propri prodotti, servizi, processi. Da quest’anno, al fine di anticipare il più possibile il feedback da parte dei clienti, è stato lanciato un nuovo strumento che è la panel community online (www.dilloaposteitaliane.it) di clienti, che ad oggi ha 20mila iscritti e con la quale l’azienda fa attività di co-design direttamente con i clienti stessi. L’obiettivo è costruire con le persone le soluzioni che soddisfino meglio le proprie esigenze”.
Come si traduce questa attenzione? È possibile trovare una linea comune tra business ed esigenze del consumatore?
 
Mario Finzi: “I consumatori hanno esigenze molto varie. Ci sono categorie di cittadini, non solo anziani, che sono spiazzate dall’innovazione e non devono sentirsi escluse. Molti utenti guardano più che altro alle tariffe. Alcuni cominciano a essere, e lo saranno sempre di più, sensibili al tema della sicurezza delle transazioni. Altri, infine, apprezzano più di ogni altra cosa la semplificazione dei servizi e la facilità dei vecchi e nuovi canali di accesso.
Dunque è difficile trovare una linea comune. Alcune esigenze sono addirittura configgenti.
Servono quindi linee di intervento che sappiano “compensare” i pregi e i difetti insiti in ogni cambiamento e rispettino anche i tempi di adattamento delle diverse categorie.
Le scelte aziendali vincenti agli occhi del consumatore saranno quelle capaci di innovare e dimostrare di avere esiti visibilmente positivi per entrambi le parti.
Tra i vantaggi che il consumatore apprezza, accanto a quelli già accennati, c’è anche la scelta in favore di soluzioni sostenibili. L’attenzione alla sostenibilità è in grande crescita, non solo presso i giovani; in una ricerca di equilibrio tra business ed esigenze del consumatore, anche un atteggiamento sinceramente orientato verso la sostenibilità del business può essere moneta di scambio accettata e apprezzata da ambo le parti”.
 
Carolina Gianardi: “Non c’è ombra di dubbio che un’azienda di successo, innovativa, debba essere cliente centrica. Le nuove tecnologie, i social, le piattaforme digitali fanno sì che le aspettative dei clienti siano sempre più alte e che il livello di customer experience atteso sia sempre al massimo, anche quando forse non sarebbe strettamente necessario. A questo punto se l’offerta delle aziende non nasce intorno al cliente e non ne viene costantemente verificata la soddisfazione, diventa molto difficile guadagnare e mantenere la fiducia e la fedeltà, ingredienti necessari al raggiungimento del successo nel business. E’ per questo che la linea comune va sempre trovata e dalla linea comune bisogna partire per sviluppare qualsiasi soluzione”.

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